一、低成本和價(jià)格戰(zhàn)策略不靈了！
過(guò)去，減速機(jī)企業(yè)的增長(zhǎng)，一直在按照傳統(tǒng)的套路去做，常用的方式是低成本和價(jià)格戰(zhàn)。但現(xiàn)在低成本和價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越不靈了。
企業(yè)在新一波的成長(zhǎng)過(guò)程中，技術(shù)越來(lái)越成熟、工藝越來(lái)越完備、成本越來(lái)越低，行業(yè)產(chǎn)能供過(guò)于求，價(jià)格下降很快。在此之前，由于企業(yè)不停更新設(shè)備、提高工藝，幾乎達(dá)到極致的狀態(tài)。產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降的速度越來(lái)越快，出現(xiàn)了產(chǎn)能閑置——因價(jià)格已在成本之下，價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)以不復(fù)存在。
二、傳統(tǒng)擴(kuò)張三板斧：拓區(qū)域、開店、增加產(chǎn)品線失效！
在價(jià)值鏈的終端，靠近客戶的地方，品牌型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，同樣面臨著有質(zhì)量增長(zhǎng)的麻煩！
品牌減速機(jī)廠商傳統(tǒng)成長(zhǎng)方式主要是擴(kuò)大銷售區(qū)域、增加門店/代理商數(shù)量、增加產(chǎn)品線，我們管它叫“三板斧”。在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，其他企業(yè)也都是從單產(chǎn)品、區(qū)域化中成長(zhǎng)起來(lái)的：在早期發(fā)展過(guò)程中，只要以單產(chǎn)品從一個(gè)區(qū)域向全國(guó)區(qū)域擴(kuò)張、從少數(shù)門店向多數(shù)門店擴(kuò)張，然后從單一的產(chǎn)品線向較長(zhǎng)的產(chǎn)品線去擴(kuò)張，它的成長(zhǎng)是自然的。
但這種區(qū)域的擴(kuò)張是有極限的，從三級(jí)市場(chǎng)走到二級(jí)市場(chǎng)再走到一線市場(chǎng)，能夠開的店都已經(jīng)開得差不多了，而門店增加數(shù)量也是有極限的，企業(yè)所能管理的門店數(shù)量也是有限度的，一個(gè)區(qū)域的門店密度也是有限量的，否則門店輻射區(qū)域?qū)⒆冃�，其�?jīng)營(yíng)規(guī)模將很難養(yǎng)活一個(gè)店，尤其隨著租金越來(lái)越高、用工成本越來(lái)越高，一個(gè)門店所輻射的銷售區(qū)域其實(shí)是比原來(lái)增大的，那就意味著在一個(gè)區(qū)域里的門店布局，是有明確的數(shù)量限制的，超過(guò)一定的密度就面臨著門店經(jīng)營(yíng)效益的下降，然后很容易去殺價(jià)、竄貨，企業(yè)的管理能力就會(huì)變得很復(fù)雜；同時(shí)產(chǎn)品線已經(jīng)增長(zhǎng)到一種極限程度，不僅從應(yīng)用的場(chǎng)景走向時(shí)尚化，產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短，因?yàn)楫a(chǎn)品線增加的壓力越來(lái)越大。
在這個(gè)過(guò)程中，銷售區(qū)域與門店都沒(méi)辦法擴(kuò)張了，產(chǎn)品線似乎還能擴(kuò)張，產(chǎn)品線一旦走向過(guò)度擴(kuò)張，所面臨的就是生產(chǎn)效率降低、營(yíng)銷費(fèi)用成本加大，而一旦在營(yíng)銷端出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，就面臨著庫(kù)存的壓力，現(xiàn)在服裝行業(yè)面臨的庫(kù)存壓力，已經(jīng)成為行業(yè)的致命缺陷，這種庫(kù)存會(huì)壓死這個(gè)行業(yè)。
所以依靠傳統(tǒng)的三板斧擴(kuò)張已經(jīng)不靈了，必須去尋找新的方式。
三、大規(guī)模廣告戰(zhàn)不靈了！
既然依靠傳統(tǒng)的擴(kuò)張行不通了，很多減速機(jī)企業(yè)就想到上廣告。我已經(jīng)依靠推力把貨物堵到終端去了，要在終端產(chǎn)生拉力幫助經(jīng)銷商消化貨物，那怎么辦呢？就采用廣告戰(zhàn)的方式。
傳統(tǒng)的套路，就是找代言人、上電視廣告，大面積更新店招，然后做終端的生動(dòng)化，這樣整個(gè)市場(chǎng)會(huì)被引爆、消費(fèi)會(huì)被引爆。最先引入這些方式的企業(yè)往往是有效的，因?yàn)樗紫炔捎昧诵碌姆椒�。緊跟著全國(guó)范圍內(nèi)的其他企業(yè)都開始采用同樣的方式，使得電視廣告成本越來(lái)越高、代言人費(fèi)用越來(lái)越高，而企業(yè)的廣告效率越來(lái)越低。
因?yàn)檫@個(gè)招數(shù)很容易學(xué)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常短。但是把這些都撤掉，經(jīng)銷商首先就不同意，企業(yè)明明知道效率下降也必須去做。尤其是近年，面臨這種問(wèn)題的企業(yè)還在用這種慣性的操作套路，只是在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段上靠程度的加深去努力，找一個(gè)更有名的代言人、競(jìng)爭(zhēng)黃金廣告時(shí)間等，而實(shí)際效率越來(lái)越低、成本逐漸增高。
四、定位戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)并不總是管用！
很多企業(yè)經(jīng)歷過(guò)促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，經(jīng)歷過(guò)擴(kuò)張門店、擴(kuò)充產(chǎn)品這一系列的傳統(tǒng)方式，都已到了失靈的狀態(tài)。這時(shí)候，有人說(shuō)現(xiàn)在是做品牌的時(shí)候了，而做品牌就要先做定位，尤其是看到王老吉這幾年的一路成長(zhǎng)，使得很多人認(rèn)為做定位做品牌成了企業(yè)發(fā)展的良藥。但我們看到的成功只是少數(shù)，失敗的是大多數(shù)，而成功的企業(yè)則面臨著更多的思考。
娃哈哈成為飲料食品領(lǐng)域中最好的企業(yè)，但是到現(xiàn)在為止我們都無(wú)法給其一個(gè)很好的定位，因?yàn)橥薰䦷缀跛械漠a(chǎn)品都是模仿和跟進(jìn)，那他為什么會(huì)成功呢？在定位和品牌背后，我們要從更深的戰(zhàn)略層面去思考。
